Проблемы рынка недвижимости 2015 года, в меньшей степени, но коснулись продажи новых квартир. Отличие сегмента рынка новостроек ("первички") от "вторички" заключается в том, что продавцом выступает Юридическое Лицо - отдел продаж Застройщика, который имеет возможность анализировать, искать варианты решений ситуации.
Разуваев Сергей Александрович, директор маркетингового агентства «Маркетинг-Консультант», автор книги «Маркетинг за МКАДом», соавтор книги «До последнего квадратного метра» на Пресс-завтраке «ДРАЙВЕРЫ РОСТА В НЕПРОСТОЕ ВРЕМЯ: РЕЙТИНГ МАРКЕТИНГОВЫХ ИНТРУМЕНТОВ ЗАСТРОЙЩИКОВ», организованном 27 мая 2015 года журналом «Мегаполис. Все о недвижимости» сообщил маркетинговые новшества, которые успешно работают на рынке недвижимости регионов Урала и Сибири.
Разуваев Сергей Александрович: - " Хочу сказать, что несмотря на то, что мы из Тюмени, мы разработали и опробировали достаточно интересную маркетинговую модель в таких крупных городах как Новосибирск, Омск и вот теперь Екатеринбург. Уровень конкурентной борьбы, — а он определяется вводом числа квадратных метров на человека — в Тюмени опережает даже города-миллионники. И в этой конкурентной борьбе вырабатываются маркетинговые инструменты, которые позволяют застройщикам выходить на рынок. Я бы хотел рассказать о тех драйверах роста, которые действительно используются некоторыми девелоперами — возможно, что-то будет новым для вас.
Я представил динамику ввода — прогноз на ближайший год. Обычно ежегодно в Екатеринбурге вводится 1 млн кв м, в этом году чуть меньше вы введете. Эта диаграмма интересна — она показывает соотношение первичного и вторичного рынков, правда, по итогам 2014 года.
Драйвер роста № 1, который отчасти используют девелоперы в Екатеринбурге — это трейд-ин или обмен. Он генерирует от 7 до 15 % в структуре всех продаж. Единственное, я смотрел практику и опыт продаж екатеринбургских девелоперов — здесь нет понятия гарантированного выкупа, когда человек приходит в автосалон, просто отдает свою машину, доплачивает, и получает новую. А что происходит со старой — он не задумывается. Эта система, если ее сделать аналогичной для девелоперов, дает резкий прирост, особенно когда у застройщика есть проекты на высокой стадии готовности. И даже сейчас, когда вторичный рынок по мнению многих достаточно серьезно провисает, этот драйвер роста не используется в Екатеринбурге в полной мере. Хотя, конечно, он очень нишевый и большого прироста дать не может.
Драйвер роста № 2 — самый активный, на мой взгляд, именно его мы используем, выходя на любой рынок. Это продажи через агентства недвижимости. Местные девелоперы недооценивают риелторов как дополнительное финансовое движение — в основном они воспринимаются, как некое временное явление, используемое, например, при сложных рыночных колебаниях. Примерно 15-20% девелоперов работают через риелторов. У многих застройщиков есть собственные риелторские агентства — на мой взгляд это противоречит здравому смыслу и создает конкуренцию между агентским пособием и отделом продаж .
Я считаю что справедливой долей реализации новостроек через риелторские агентства является от 30 до 60% - чем хуже ситуация на рынке, тем выше процент. Но компетенцию работы с риелтором застройщик не должен терять ни когда плохо, ни когда хорошо на рынке. В основном застройщики, как бы ни говорили мои коллеги, конкурируют друг с другом, не всегда осознавая, что их основной конкурент — это не компания № 2, которая строит рядом, а вторичный рынок.
Ни один из застройщиков не имеет такой экспозиции, какую имеет вторичный рынок. И только риелтор может перетащить клиента со вторичного рынка на рынок новостроек. Только риелтор может сказать клиенту такие аргументы, которые застройщик никогда сказать не может. Например, я очень часто слышал общение риелторов с клиентами. Они говорят: а вы знаете, кто в этой квартире раньше жил? А вдруг там кто-то болел? А вдруг там кто-то умер? А какая там аура? Вот такие вещи, абсолютно нерациональные, застройщик в рекламной компании применить не может.
Этот инструмент — взаимодействие с риелтором — очень вяло используется в вашем регионе. Во многом это объясняется не только тем, что застройщик не хочет работать с риелтором, но и риелтор не хочет подстраиваться под застройщика.
Ипотека — это драйвер роста № 3.
Драйвер № 4 — оптимизация работы отдела продаж. Все застройщики работают только с входящим потоком, потому что компетенции продавать от исходящего потока застройщики фактически растеряли со времен, когда они этим пользовались. Сейчас есть такие проекты, значительная доля броней в которых формируется от исходящего потока. Другой вопрос — как формировать базы, кого обзванивать? Этот элемент застройщики начнут использовать в самом крайнем случае. Я не думаю, что крупные компании вообще смогут на него перестроиться.
Драйвер роста №5. Я бы не хотел кого-то обидеть из застройщиков, но я очень много строек посетил и в Екатеринбурге, и в Москве, и могу сказать, что наши стройки выглядят очень плохо, непрезентабельно. Если потребитель смотрит на нашу стройку, то он вынужден закрывать глаза на очень многие вещи: подъездные пути, строительный забор, отсутствие демо-офиса, отсутствие культуры показа. Конверсия в сделки в случаях, когда человек зашел на стройку — порядка 70-80 %. Из трех посещений демо-этажа два конвертируются в сделку. Этот инструмент очень недорогой, который может реализовать любой застройщик".
Из перечисленного можно отметить драйвер : "трейд - ин гарантированный выкуп". Действительно, у нас такого нет, сама мысль интересная. Покупатель новой квартиры отдаёт старую в зачёт, не занимаясь её продажей. Преимущества Покупателя "на лицо": не надо ожидать бесконечный срок экспозиции, волноваться за возможность продления или потери брони на новую квартиру. Но есть и отрицательная сторона: очевидно, дисконт будет немалым, что существенно повлияет на сумму зачёта. В этой операции есть множество рисков, за которые нужно платить и заплатит, конечно же Покупатель!
Май 31, 2015, 4:11 п.п.
