Реклама недвижимости: креативный консерватизм
Реклама жилых объектов имеет свои особенности: недвижимость - бизнес довольно специфический. Здесь крайне редко заигрывают с аудиторией или применяют слишком изобретательную по дизайну и наполнению рекламу. Наоборот, четкость и ясность - вот ее основные качества. `Мы, например, придерживаемся динамичного, мужского, строгого стиля в сообщении, которое хотим донести до аудитории, - отмечает руководитель отдела рекламы холдинга `Капитал груп` Наталья Соловьева. - С помощью нашей рекламы мы хотим повысить продажи компании, а также укрепить свой бренд как надежного партнера и гаранта качества`.
Без лишних слов
Крупные строительные компании обычно не указывают в рекламе конкретных данных, рекламный макет лишь представляет новый объект потенциальным покупателям. Всю дополнительную информацию клиент получает, обратившись непосредственно к продавцу. Реклама жилья основана на эмоциональной составляющей и не несет серьезной информационной нагрузки. Она нужна для того, чтобы обратить внимание потребителя и вызвать доверие, поскольку покупку жилья почти всегда предваряет длительный период принятия решения. `В таком подходе кроется понимание психологии покупателя, ведь стимулом для покупки дорогой квартиры является взвешенное, хорошо осмысленное решение, - считает директор по маркетингу и продажам ОАО `Квартал` Сергей Лушкин. - Соответственно, и реклама должна вызывать ассоциацию с тем, что покупка жилья - серьезный и продуманный ход`. Главное требование для рекламы недвижимости повышенной комфортности (элитного жилья и квартир бизнес-класса) - отсутствие эпатажа, вычурности и крикливости в подаче рекламного сообщения. Такая реклама - в большей степени имиджевая, нежели товарная. Тут очень важна выдержанность, консервативность стиля и дизайна.
Однако именно на фоне таких однотипных рекламных щитов и растяжек отлично работают оригинальные идеи. Главное - успеть `выстрелить` раньше всех. Наверняка все помнят нашумевшую рекламную кампанию строительной корпорации `Баркли` со смешными и запоминающимися биллбордами `Етипук уритравк - квартиру купите` и `Купи квартиру и получи бейсболку!`. Разумеется, застройщики рассчитывали на то, что юмор оценят как потенциальные покупатели, так и средства массовой информации и профессионалы рынка недвижимости.
`На рынке существует правило: чем проще объект, тем креативнее и ярче концепция рекламной кампании, - рассказывает вице-президент группы компаний `Конти` Вячеслав Тимербулатов. - В случае с эксклюзивным дорогим объектом реклама, наоборот, отличается простотой, но в то же время - респектабельностью и качеством`.
Со щитом или на щите?
По степени эффективности каналы распространения рекламы недвижимости условно распределяются следующим образом: наружная реклама, реклама в прессе (прежде всего специализированной), Интернете и на радио, а также прямая реклама (direct-mail, участие в выставках). Практика показывает, что эффективнее всего использовать наружную рекламу: перетяжки, баннеры и особенно щиты на объектах - они лучше всего запоминаются и ассоциируются напрямую с местоположением дома. Специалисты по рекламе ориентируются в основном на сегменты расселения целевых групп, а также оценивают загрузку транспортной инфраструктуры. Например, рекламный щит с изображением элитного особняка вряд ли появится в малопрестижном районе.
`Около 80% клиентов приходят именно по наружной рекламе, - комментирует директор по маркетингу группы компаний МИАН Михаил Тонков. - Сегодня для потенциальных покупателей особенно важен территориальный фактор, поэтому сам объект и прилегающая территория являются отличными рекламными носителями. Дополнительный плюс заключается в том, что `наружку` реально разместить рядом с объектами-конкурентами. Пожалуй, единственный недостаток наружной рекламы - вероятность перенасыщения. Москва - неповторимый город по количеству щитов наружной рекламы`.
Черным по белому, а также в цвете
Второе по эффективности место занимает реклама в прессе. Она в свою очередь делится на товарную и имиджевую.
Первая предназначена для покупателей, которые готовы приобрести квартиру и ищут подходящее предложение. Имиджевая реклама призвана работать на поддержание и продвижение бренда компании.
`Основной акцент необходимо делать на печатные СМИ: деловые, глянцевые и специализированные издания, - считает Н. Соловьева. - Все они имеют стратегически важное значение для создания благоприятного образа компании, но в то же время каждое из них способно решать разные задачи`.
Деловые издания, по мнению ряда специалистов, являются наиболее важными в продвижении объектов рынка недвижимости, так как аудитория, которой адресованы эти издания, является одновременно и целевой аудиторией строительных компаний: бизнес-элита, представители государственной власти, opinion makers. Взаимодействие с бизнес-прессой одновременно воздействует на построение имиджа и стимулирование продаж. Наиболее плодотворно использование полосной рекламы, присутствие в специализированных приложениях по недвижимости, разнообразные вкладки. `Однако имиджевая реклама тут практически не работает, - отмечает Н. Соловьева, - потому что аудитория деловых изданий скорее обратит внимание на цифры, чем на красивую картинку`.
Глянцевая пресса - основной двигатель модного стиля жизни, частью которого являются элитные дизайнерские дома. Взаимодействие с глянцевой прессой воздействует и на построение имиджа, и на стимулирование продаж. Реклама в специализированной прессе помимо всего прочего помогает и созданию имиджа в профессиональном сообществе, но целевой аудиторией в данном случае являются еще и специалисты рынка.
Строители не спешат в `ящик`
Примечательно, что строительные и риэлторские компании крайне редко используют в качестве рекламного носителя такой мощный ресурс, как телевидение. Основная причина тому - объемы затрат на эфирное время. Не многие строительные фирмы готовы закладывать в бюджет столь масштабные суммы. К тому же соотношение затрат на рекламу и результата представляется им не слишком рациональным.
`На нашем телевидении почти нет программ, посвященных строительству или недвижимости, где компаниям были бы интересны спонсорские пакеты, а размещать ролики в телевизионной сетке не целесообразно, - считает руководитель департамента рекламы и связей с общественностью компании Blackwood Елена Розанова. - Реклама на ТВ является самой дорогой по сравнению с другими носителями. Огромный охват - ее главное преимущество - для объектов недвижимости не имеет никакого значения, так как целевая аудитория рассматриваемого рынка ограничена узкими территориальными рамками. Зачем сообщать всей России о новом доме в Южном Бутове?`
Но некоторые компании рынка недвижимости все-таки пытаются завоевать внимание телеаудитории. `Кроме упомянутых традиционных для рынка недвижимости каналов мы начали использовать рекламу на телевидении, - рассказала руководитель центра корпоративного продвижения компании `МИЭЛЬ-Недвижимость` Наталья Завалишина. - В начале этого года на канале Euronews вышел наш рекламный ролик. Это достаточно новый вид продвижения для рынка недвижимости в целом. Рекламные ролики компании размещаются также на РБК-ТВ`.
Самый простой способ определить отдачу от рекламы - отследить количество звонков, потом показов, а впоследствии и совершенных сделок. Высчитывая стоимость одного обращения, отмечается окупаемость того или иного источника. Это довольно примитивный метод, работающий исключительно на прямую продажу. `С оценкой эффективности инвестиций в бренд все намного сложнее - подчеркивает Е. Розанова. - В этом случае нужно рационально управлять стоимостью бренда, просчитывая повышение его капитализации`.
Ловись, халява, большая и маленькая
Строительство - процесс довольно длительный, рассчитанный на несколько лет. Поэтому главная задача рекламщиков состоит в том, чтобы не позволить людям забыть об объекте. `Реклама недвижимости должна идти параллельно с PR-кампанией, - считает управляющий проектом `Витро Вилладж` компании `Парк груп` Олег Маринин. - Потому что покупка недвижимости - процесс долгий, требующий максимального `вживания` в тему. Реклама нацелена на узнавание продукта, а PR раскрывает его сущность`.
Объект должен быть на слуху: желательно, чтобы о нем говорили хорошо или, как минимум, не говорили плохо. Именно для этого и придумываются креативные PR-кампании и рекламные акции. Но отношение участников рынка недвижимости к акциям, розыгрышам и прочим методам стимулирования сбыта неоднозначно. В недвижимости слоганы `купи квартиру, получи вторую бесплатно` или `на 20% площади больше за те же деньги`, естественно, выглядят неправдоподобно и смешно: ни один застройщик не станет разбрасываться своими драгоценными квадратными метрами. И вообще большинство строительных компаний пока не видят необходимости в проведении рекламных акций, учитывая активный спрос на жилье.
`Некоторые компании проводят рекламные акции, но предлагают покупателям не скидки, а, например, бейсболки и прочие приятные мелочи, - отмечает Е. Розанова. - Рекламная акция с девизом `Купи квартиру - получи бейсболку!` имела колоссальный успех, так как `Баркли` - первая среди солидных компаний применила такой необычный ход. Но если повторять подобные акции, они очень быстро перестанут работать`.
Несмотря на то что покупатели располагают немалыми суммами на покупку квартиры, они никогда не упустят возможность сэкономить. Именно для них придумываются различные праздничные и сезонные скидки. С другой стороны, система бонусов и скидок больше подходит для продвижения товаров широкого потребления, а не для дорогого жилья. Клиенты строительных компаний подходят к решению о покупке квартиры рационально. Поэтому прежде всего важен сам продукт - объект недвижимости.
`В свое время в компании `Квартал` была организована бонусная программа, но она не принесла особых результатов, - поясняет С. Лушкин. - Среди призов числились эксклюзивные предложения, такие, как поездка на один из этапов `Формулы-1` или ловля голубого марлина. Но они не повлияли на объемы продаваемого жилья. Опыт показал, что для девелопера намного важнее привлечь клиента не скидками, а отношением к нему: дать понять, что мы готовы работать с ним не только до покупки квартиры, но и после, помогая решать все возникающие проблемы. Такой подход формирует в итоге группу лояльно настроенных покупателей, которые потом приходят к нам снова либо рекомендуют компанию как надежного партнера`.
Антон Иванович
Окт. 27, 2008, полночь
