Не далеки от истины маркетологи, которые утверждают, что жизнь современного человека попала в зависимость от Его Величества Бренда: Бренды диктуют где нам жить, учиться, отдыхать, как одеваться и питаться, чем занимать свободное время... Рассмотрим недвижимость как особую категорию товара и на примере маркетинговой политики одной из компаний-застройщиков раскроем особенности маркетинга в недвижимости, а также вопрос о том, какой маркетинговый инструментарий сегодня наиболее удачен и эффективен для продвижения такой неоднозначной и по-своему уникальной товарной категории, как пентхаусы.
Жилье всегда в цене
Основная особенность недвижимости, как вида товара, заключается именно в ее востребованности. К тому же и спрос, как правило, превышает предложение. Товар в цене, а это значит, что особых оригинальных маркетинговых ходов для его продвижения не требуется. Поэтому на первый взгляд может показаться, что с позиций маркетинга рынок недвижимости статичен и неинтересен. Однако мнение коренным образом изменится, если провести элементарную сегментацию рынка и посмотреть на него изнутри: если с продвижением типового жилья, квартир бизнес-класса и класса люкс все более-менее понятно (покупатели, как правило, хорошо ориентируются в своих предпочтениях относительно класса дома, района расположения, элементов внутренней и внешней инфраструктуры, цены, количества комнат, планировки и прочего), то для такой категории как пентхаус, маркетинговый инструментарий до сих пор остается загадкой.
Проблема в том, что пентхаус - это не товар массового потребления. Его не покупают как элитную квартиру только потому, что растет уровень благосостояния и появляется возможность улучшить жилищные условия. Зачастую даже сам покупатель до конца не осознает, почему именно пентхаус? Шикарный панорамный вид? - Да. Много света и стекла? - Безусловно. Огромное пространство квартиры? - Обязательно. Но это не есть конкурентные преимущества пентхауса, не совсем то, ради чего его в итоге покупают: ведь любая элитная квартира на последнем этаже высокого здания обладает такими же характеристиками, да к тому же и стоит дешевле: В результате, получается замкнутый круг: клиент не знает, зачем ему пентхаус, продавец не знает как этот пентхаус продать. Очевидно одно: традиционные маркетинговые инструменты, применяемые при продаже обычных квартир, здесь не работают. Интересна в этом отношении концепция продвижения пентхаусов, предложенная инвестиционно-строительной компанией "Квартал".
Ноу-хау в продаже пентхаусов
Кампания по продвижению пентхаусов стала частью общей маркетинговой стратегии продвижения бренда "Квартала". В конце 2003 - начале 2004 годов менеджментом компании была зафиксирована ситуация хоть и стабильного, но достаточно низкого спроса на этот вид недвижимости и, следовательно, поставлена задача разработки и реализации программы продвижения пентхаусов с целью стимулирования спроса на них.
Первый шаг заключался в исследовании предложений пентхаусов, предлагаемых фирмами-конкурентами. Примерно в течение месяца была собрана информация, необходимая и достаточная для того, чтобы сделать вывод: и у конкурентов нет понимания того как продавать пентхаусы. Не существует того, что называется уникальным предложением. Пентхаусы "стоят". А это означает, что разработку идеи, поиск уникальности товара придется вести с "нуля". Исследование восприятия пентхаусов ставило целью сбор информации о том, что есть пентхаус посредством мониторинга мнений и публикаций на данную тему. Обработка данных привела к выводу, что пентхаус ни в коем случае нельзя позиционировать как "просто квартиру", пусть даже и суперэлитную. Пентхаус следует относить к товарам высшей категории, так называемым "предметам роскоши" (luxury things), нежели просто к рынку недвижимости.
Итогом информационно-аналитической работы по исследованию рынка и изучению потребительских предпочтений стало формирование нового видения того, как продвигать пентхаусы. Во главу угла был поставлен не пентхаус с такими традиционными "квартирными" характеристиками, как метраж, высота потолков, количество санузлов, планировка, площадь остекления и т.д., а идея - идея пространства, созданного для самовыражения и самореализации человека. Было отмечено, что покупка пентхауса почти всегда связана с эмоциональным состоянием человека, его ощущениями, мировоззрением. Жизнь в пентхаусе - это, прежде всего, особое состояние души, состояние, вызывающее чувство легкости, полета, гармонии внутреннего "я" с окружающим миром: А это значит, что пентхаус нельзя позиционировать просто как нечто эксклюзивное, а как некое идейное пространство, в котором присутствует хозяин-личность и которое обладает настолько уникальными характеристиками, что дает возможность человеку посредством реализации своих идей и фантазий выразить себя и свою индивидуальность. Это дало понимание такой важной детали, как адресность обращения: предлагать пентхаус нужно не аудитории, а Человеку.
Исходя из такого видения пентхауса, соответствующим образом были разработаны рекламная и PR-кампании по продвижению продукта.
Реализация программы по продвижению пентхаусов включала несколько направлений. Одно из них - поднятие уровня информированности потребителя. Иными словами, продвигались не конкретно пентхаусы, а идея пентхауса как таковая. "Нам важно, чтобы в отдел продаж клиент приходил уже "подготовленным", то есть осведомленным о специфике жизни в пентхаусе, понимающим и принимающим все ее преимущества и недостатки, а главное - уже сделавшим для себя внутренний выбор: пентхаус - и ничто другое: - говорит директор по маркетингу и продажам ОАО "Квартал" Сергей Лушкин. - Решению этих, прежде всего общеобразовательных, вопросов и были подчинены задачи PR-кампании. А вот дать более детальную информацию о наших предложениях по пентхаусам и указать на их конкурентные преимущества уже стало задачей менеджеров отдела продаж. Было проведено даже специальное обучение менеджеров, ведущих продажи пентхаусов, а также разработана собственная программа демонстрации пентхаусов для клиента.
Осведомлен - значит вооружен
Хотя маркетинговая программа по продвижению пентхаусов еще не завершена - рассчитанная на полгода, она реализуется пока только третий месяц, - в компании "Квартал" считают, что, по крайней мере о промежуточных результатах и оценках эффективности говорить уже можно. "Самым приятным сюрпризом для нас было то, что начались адресные обращения, - говорит С. Лушкин. - Наряду с обычными телефонными звонками, ориентированными на общую информацию о наших предложениях, появились звонки по вполне конкретным вопросам, касающимся пентхаусов. А клиенты, приходящие в наш офис продаж и желающие приобрести пентхаус, действительно, стали лучше разбираться в предмете того, что они хотят купить. У нас появились реальные продажи".
Тем не менее, несмотря на очевидный успех кампании в "Квартале" убеждены, что безупречных, идеальных проектов не бывает. "Реализация любого проекта - это метод проб и ошибок, - говорит начальник отдела маркетинга компании Павел Епихин. - А это значит, что любая планируемая маркетинговая кампания изначально должна быть очень гибкой, чутко реагирующей на любые изменения ситуации. В этом отношении наша программа по продвижению пентхаусов построена достаточно грамотно: она открыта любым коррективам, дополнениям и совершенствованиям. В частности, мы уже сейчас рассматриваем несколько предложений о продвижении наших пентхаусов посредством инструментов телевизионного PR, чего вначале даже и не планировали".
Ноя. 5, 2008, полночь
