Категории

Как продать пентхаус?

5 минут на чтение

Не далеки от истины маркетологи, которые утверждают, что жизнь современного человека попала в зависимость от Его Величества Бренда: Бренды диктуют где нам жить, учиться, отдыхать, как одеваться и питаться, чем занимать свободное время... Рассмотрим недвижимость как особую категорию товара и на примере маркетинговой политики одной из компаний-застройщиков раскроем особенности маркетинга в недвижимости, а также вопрос о том, какой маркетинговый инструментарий сегодня наиболее удачен и эффективен для продвижения такой неоднозначной и по-своему уникальной товарной категории, как пентхаусы.

Жилье всегда в цене

Основная особенность недвижимости, как вида товара, заключается именно в ее востребованности. К тому же и спрос, как правило, превышает предложение. Товар в цене, а это значит, что особых оригинальных маркетинговых ходов для его продвижения не требуется. Поэтому на первый взгляд может показаться, что с позиций маркетинга рынок недвижимости статичен и неинтересен. Однако мнение коренным образом изменится, если провести элементарную сегментацию рынка и посмотреть на него изнутри: если с продвижением типового жилья, квартир бизнес-класса и класса люкс все более-менее понятно (покупатели, как правило, хорошо ориентируются в своих предпочтениях относительно класса дома, района расположения, элементов внутренней и внешней инфраструктуры, цены, количества комнат, планировки и прочего), то для такой категории как пентхаус, маркетинговый инструментарий до сих пор остается загадкой.

Проблема в том, что пентхаус - это не товар массового потребления. Его не покупают как элитную квартиру только потому, что растет уровень благосостояния и появляется возможность улучшить жилищные условия. Зачастую даже сам покупатель до конца не осознает, почему именно пентхаус? Шикарный панорамный вид? - Да. Много света и стекла? - Безусловно. Огромное пространство квартиры? - Обязательно. Но это не есть конкурентные преимущества пентхауса, не совсем то, ради чего его в итоге покупают: ведь любая элитная квартира на последнем этаже высокого здания обладает такими же характеристиками, да к тому же и стоит дешевле: В результате, получается замкнутый круг: клиент не знает, зачем ему пентхаус, продавец не знает как этот пентхаус продать. Очевидно одно: традиционные маркетинговые инструменты, применяемые при продаже обычных квартир, здесь не работают. Интересна в этом отношении концепция продвижения пентхаусов, предложенная инвестиционно-строительной компанией "Квартал".

Ноу-хау в продаже пентхаусов

Кампания по продвижению пентхаусов стала частью общей маркетинговой стратегии продвижения бренда "Квартала". В конце 2003 - начале 2004 годов менеджментом компании была зафиксирована ситуация хоть и стабильного, но достаточно низкого спроса на этот вид недвижимости и, следовательно, поставлена задача разработки и реализации программы продвижения пентхаусов с целью стимулирования спроса на них.

Первый шаг заключался в исследовании предложений пентхаусов, предлагаемых фирмами-конкурентами. Примерно в течение месяца была собрана информация, необходимая и достаточная для того, чтобы сделать вывод: и у конкурентов нет понимания того как продавать пентхаусы. Не существует того, что называется уникальным предложением. Пентхаусы "стоят". А это означает, что разработку идеи, поиск уникальности товара придется вести с "нуля". Исследование восприятия пентхаусов ставило целью сбор информации о том, что есть пентхаус посредством мониторинга мнений и публикаций на данную тему. Обработка данных привела к выводу, что пентхаус ни в коем случае нельзя позиционировать как "просто квартиру", пусть даже и суперэлитную. Пентхаус следует относить к товарам высшей категории, так называемым "предметам роскоши" (luxury things), нежели просто к рынку недвижимости.

Итогом информационно-аналитической работы по исследованию рынка и изучению потребительских предпочтений стало формирование нового видения того, как продвигать пентхаусы. Во главу угла был поставлен не пентхаус с такими традиционными "квартирными" характеристиками, как метраж, высота потолков, количество санузлов, планировка, площадь остекления и т.д., а идея - идея пространства, созданного для самовыражения и самореализации человека. Было отмечено, что покупка пентхауса почти всегда связана с эмоциональным состоянием человека, его ощущениями, мировоззрением. Жизнь в пентхаусе - это, прежде всего, особое состояние души, состояние, вызывающее чувство легкости, полета, гармонии внутреннего "я" с окружающим миром: А это значит, что пентхаус нельзя позиционировать просто как нечто эксклюзивное, а как некое идейное пространство, в котором присутствует хозяин-личность и которое обладает настолько уникальными характеристиками, что дает возможность человеку посредством реализации своих идей и фантазий выразить себя и свою индивидуальность. Это дало понимание такой важной детали, как адресность обращения: предлагать пентхаус нужно не аудитории, а Человеку.

Исходя из такого видения пентхауса, соответствующим образом были разработаны рекламная и PR-кампании по продвижению продукта.

Реализация программы по продвижению пентхаусов включала несколько направлений. Одно из них - поднятие уровня информированности потребителя. Иными словами, продвигались не конкретно пентхаусы, а идея пентхауса как таковая. "Нам важно, чтобы в отдел продаж клиент приходил уже "подготовленным", то есть осведомленным о специфике жизни в пентхаусе, понимающим и принимающим все ее преимущества и недостатки, а главное - уже сделавшим для себя внутренний выбор: пентхаус - и ничто другое: - говорит директор по маркетингу и продажам ОАО "Квартал" Сергей Лушкин. - Решению этих, прежде всего общеобразовательных, вопросов и были подчинены задачи PR-кампании. А вот дать более детальную информацию о наших предложениях по пентхаусам и указать на их конкурентные преимущества уже стало задачей менеджеров отдела продаж. Было проведено даже специальное обучение менеджеров, ведущих продажи пентхаусов, а также разработана собственная программа демонстрации пентхаусов для клиента.

Осведомлен - значит вооружен

Хотя маркетинговая программа по продвижению пентхаусов еще не завершена - рассчитанная на полгода, она реализуется пока только третий месяц, - в компании "Квартал" считают, что, по крайней мере о промежуточных результатах и оценках эффективности говорить уже можно. "Самым приятным сюрпризом для нас было то, что начались адресные обращения, - говорит С. Лушкин. - Наряду с обычными телефонными звонками, ориентированными на общую информацию о наших предложениях, появились звонки по вполне конкретным вопросам, касающимся пентхаусов. А клиенты, приходящие в наш офис продаж и желающие приобрести пентхаус, действительно, стали лучше разбираться в предмете того, что они хотят купить. У нас появились реальные продажи".

Тем не менее, несмотря на очевидный успех кампании в "Квартале" убеждены, что безупречных, идеальных проектов не бывает. "Реализация любого проекта - это метод проб и ошибок, - говорит начальник отдела маркетинга компании Павел Епихин. - А это значит, что любая планируемая маркетинговая кампания изначально должна быть очень гибкой, чутко реагирующей на любые изменения ситуации. В этом отношении наша программа по продвижению пентхаусов построена достаточно грамотно: она открыта любым коррективам, дополнениям и совершенствованиям. В частности, мы уже сейчас рассматриваем несколько предложений о продвижении наших пентхаусов посредством инструментов телевизионного PR, чего вначале даже и не планировали".

 Ноя. 5, 2008, полночь
Facebook Vk Ok Twitter Telegram Whatsapp

Похожие записи:

Сделка с участием детей: как продать и купить квартиру без проблем. Когда нужно разрешение органов опеки. Острые вопросы: переезд на меньшую площадь, жилье требует ремонта, рядом нет школы и садика   Текст : Владимир Абгафоров | Фото: kraskizhizni.com Дата:...
Один инвестор в поисках новых объектов решает распрощаться со старыми и оказывается в настоящей западне. Другой желает выгодно продать объект, но в результате жилье уходит с молотка с огромной скидкой. Грамотно выстраивать стратегию продажи зарубежной недвижим...
Документооборот при продаже – покупке квартиры достаточно велик. Многих, кто подумал Продать или Купить жильё, пугает уже сама мысль, сколько документов надо будет собрать, что бы осуществить сделку. Причём надо учитывать, что существует последовательность сбо...